「態度変容」と「行動変容」の違いとは？心理学・健康・マーケティング・職場改善での意味と使い分けを徹底解説

心理学、健康づくり、マーケティング、社員教育などについて調べていると、

• 態度変容
• 行動変容

という言葉を目にすることがあります。

どちらも「人が変わること」を表しているため、

• 態度変容と行動変容は何が違うのか
• 気持ちが変わるだけでも行動変容なのか
• 考え方が変わっても行動しなければどうなるのか
• マーケティングではどちらを重視するのか
• 健康指導ではなぜ「行動変容」という言葉を使うのか

と迷うことがあります。

結論から言えば、「態度変容」は、ある対象に対する考え方・評価・感情・心構えなどが変わることを表し、「行動変容」は、実際の行動や生活習慣が変わることを表します。

簡単に言えば、

• 態度変容＝考え方や評価が変わる
• 行動変容＝実際にすることが変わる

という違いです。

たとえば、健康診断を受けた人が、

「運動は自分にとって大切だ」

と考えるようになった段階は、態度変容と考えられます。

さらに、その人が、

「毎日30分歩くようになった」

のであれば、実際の行動が変わっているため行動変容です。

ただし、態度と行動は完全に別々に変化するわけではありません。

態度が変わった結果として行動が変わることもあれば、先に行動を変えた結果として考え方や気持ちが変わることもあります。

この記事では、「態度変容」と「行動変容」の違いを、心理学・健康づくり・職場・教育・マーケティングなどの具体例を使いながら詳しく解説します。

結論：「態度」は内面、「行動」は実際の行為

まず、違いを表で整理します。

項目	態度変容	行動変容
中心的な意味	考え方・評価・感情・心構えなどが変わる	実際の行動・習慣が変わる
変わるもの	主に内面的な態度	外から確認できる行為
例	健康への関心が高まる	毎日運動を始める
測り方	アンケート・態度尺度・意見など	行動回数・実施率・記録など
心理学	重要な研究対象	重要な研究対象
健康づくり	行動の前段階として重要	特に重視される
マーケティング	好意・評価・購入意向など	購入・申込・利用など

つまり、

「そう思うようになった」

のが態度変容、

「実際にそうするようになった」

のが行動変容です。

「態度」とは？

日常会話で「態度」と言うと、

• 態度が悪い
• 丁寧な態度
• 冷たい態度

など、表情・話し方・振る舞いをイメージすることが多いでしょう。

しかし、心理学でいう「態度」は、それより広い意味を持ちます。

ある対象に対して、

• どう考えているか
• 好きか嫌いか
• 賛成か反対か
• どのように評価しているか
• どのように反応しようとするか

といった、比較的持続的な心理的傾向を含む概念です。

つまり心理学の「態度」は、単なる表面上の振る舞いではなく、行動に影響を与える内面的な構えと考えることができます。

「態度変容」とは？

「態度変容」は、ある人が持っていた考え方・評価・感情・意見などが変化することです。

たとえば、以前は、

「運動は面倒だし必要ない」

と思っていた人が、情報を知ったり経験したりした結果、

「健康のために運動は大切だ」

と考えるようになる。

これは態度変容の例です。

態度変容の例

• 健康診断をきっかけに、運動を重要だと思うようになった。
• 説明を聞いて、新しい制度への不安が減った。
• 商品を実際に使い、そのブランドへの評価が良くなった。
• 研修を受け、仕事の安全に対する意識が高まった。
• 地域活動に参加し、ボランティアへの考え方が変わった。

これらは、必ずしも実際の行動がすでに変わっているとは限りません。

まず「考え」「評価」「気持ち」が変わっている段階です。

「行動変容」とは？

「行動変容」は、人の実際の行動が変化することを表します。

特に健康・医療・保健指導・心理学などでよく使われます。

たとえば、

• 毎日歩くようになる
• 間食を減らす
• 禁煙する
• 健康診断を毎年受けるようになる
• 仕事で指差し確認を行うようになる

などです。

考え方が変わっただけではなく、外から観察できる具体的な行動に変化が表れていることがポイントです。

最大の違いは「思う」と「する」

二つを非常に簡単に区別するなら、

態度変容＝思うことが変わる

行動変容＝することが変わる

と考えることができます。

たとえば、禁煙を例にします。

態度変容

「たばこは健康に良くない。そろそろやめたほうがよい」と思うようになる。

行動変容

実際に本数を減らしたり、禁煙を始めたりする。

この違いです。

態度が変わっても行動が変わるとは限らない

非常に重要なのがこの点です。

「考え方が変わったから、必ず行動も変わる」

とは限りません。

たとえば、

「運動したほうが健康によい」

と十分理解していても、

• 時間がない
• 疲れている
• 近くに運動施設がない
• 面倒に感じる
• 続ける自信がない

などの理由から、実際には運動を始めないことがあります。

この場合、態度は変わっていても行動変容には至っていません。

行動が先に変わることもある

逆に、必ず態度変容が先とは限りません。

たとえば会社で、

「毎朝必ず安全確認を行う」

というルールが導入されたとします。

社員の中には、最初は、

「面倒だ」

と思いながら行動だけ変える人もいるでしょう。

しかし毎日続けるうちに、

「安全確認は本当に重要だ」

と考えるようになることがあります。

この場合、

行動変容 → 態度変容

という順番が生じています。

態度変容と行動変容は一直線ではない

現実の人間行動では、

「態度が変わる」

↓

「すぐ行動が変わる」

という単純な流れになるとは限りません。

実際には、

• 知識を得る
• 関心を持つ
• 考え方が変わる
• やってみようと思う
• 実際に行動する
• 続ける
• 途中でやめる
• 再び始める

といった複雑な過程があります。

そのため、心理学・健康科学などでは、人がどのような過程を経て考え・行動を変えるのかが研究されています。

「変容」とは？

「変容」は、姿・性質・状態などが変わることを表します。

単なる一時的な変化ではなく、以前とは異なる状態へ変わるというニュアンスがあります。

そのため、

• 態度変容
• 行動変容
• 意識変容
• 組織変容

などのように、比較的まとまりのある変化を表す言葉として使われます。

「変化」と「変容」の違いについては、「変化」と「変容」の違いは？意味・使い分けを例文でわかりやすく解説も参考にしてください。

「行動変容」と「行動変化」の違い

「行動が変わる」という意味では非常に近い表現です。

ただし、「行動変容」は心理学・健康づくりなどで、人の行動を一定の方向へ変えていく過程を表す言葉として使われやすくなります。

「行動変化」は、単純に行動が以前と違っているという事実を広く表せます。

たとえば、

「雨が降ったため外出が減った」

というのも行動の変化ですが、必ずしも心理学的な意味での「行動変容」を意図しているとは限りません。

詳しくは、「行動変容」と「行動変化」の違いとは？意味・使い分けを健康習慣・職場改善・心理学の例文で徹底解説をご覧ください。

健康づくりでは「行動変容」が重要

健康づくりでは、知識を教えるだけでは十分ではない場合があります。

たとえば、

「運動は健康に良い」

と知っていても、運動しなければ生活習慣は変わりません。

そのため健康指導では、

• 運動を始める
• 食生活を変える
• 禁煙する
• 飲酒量を減らす
• 睡眠習慣を整える

といった実際の行動につながることが重視されます。

行動変容ステージモデルとは？

健康分野で有名なのが「行動変容ステージモデル」です。

厚生労働省の健康情報では、人が行動を変える過程を、

1. 無関心期
2. 関心期
3. 準備期
4. 実行期
5. 維持期

の5段階で考える方法が紹介されています。

たとえば運動なら、

無関心期

運動を始める気がない。

関心期

運動したほうがよいと思い始める。

準備期

運動を始めようと準備する。

実行期

実際に運動を始める。

維持期

運動を継続する。

というイメージです。

「関心が高まる」は態度変容？

文脈によっては態度変容の一部と考えることができます。

以前は関心がなかった対象について、

「重要だ」

「やってみたい」

「良いと思う」

などと評価が変われば、内面的な態度が変化しています。

ただし、単に情報を知っただけでは必ずしも態度変容とはいえません。

「知識が増える」と「態度が変わる」は違う

たとえば研修で、

「情報セキュリティ上、パスワードの使い回しは危険だ」

という知識を得たとします。

しかし、その人が、

「でも自分には関係ない」

と考えているなら、知識は増えても態度は十分変わっていない可能性があります。

一方、

「自分も危険だ。対策すべきだ」

と評価が変われば、態度変容が生じたと考えやすくなります。

知識・態度・行動を分けて考える

人が変わる過程を考えるときには、

段階	例
知識	運動が健康に良いと知る
態度	運動は自分にも必要だと思う
意図	来週から運動しようと思う
行動	実際に歩き始める
継続	数か月間運動を続ける

と整理すると分かりやすくなります。

もちろん、実際の人間は必ずこの順番で動くわけではありません。

職場での態度変容の例

企業研修でも態度変容は重要です。

たとえば、安全研修を受ける前は、

「事故なんてめったに起きない」

と思っていた社員が、実際の事故例を知った結果、

「自分も注意しなければならない」

と考えるようになったとします。

これは安全に対する態度変容です。

職場での行動変容の例

さらに、その社員が、

• 作業前点検を必ず行う
• 保護具を正しく着用する
• 危険箇所を見つけたら報告する

ようになれば、行動変容が起きています。

企業研修では、単に「理解しました」で終わるのではなく、実際の職場行動まで変わることが重要になる場合があります。

社員教育では態度変容だけで十分？

目的によります。

たとえば企業理念への共感を高める研修なら、態度変容自体が重要な成果になることがあります。

一方、安全・品質・接客など、具体的な行動改善を目的とする研修では、最終的に行動が変わることが重要です。

つまり、

「どう思ってほしいのか」

と、

「実際に何をしてほしいのか」

を分けて考える必要があります。

マーケティングにおける態度変容

マーケティングでも、消費者の態度を変えることは重要です。

たとえば、ある商品について、

「高そうで自分には必要ない」

と思っていた消費者が、広告や口コミを見て、

「価格に見合う価値がありそうだ」

と思うようになれば、商品への態度が変化しています。

マーケティングにおける行動変容

さらに、消費者が、

• 商品ページを見る
• 店舗へ行く
• 資料請求する
• 商品を購入する
• 継続利用する

ようになれば、行動変容です。

企業にとっては、好感度が上がるだけでなく、最終的に購入・利用などの行動へつながることが重要な場合があります。

「好きになった」と「買った」の違い

マーケティングでは非常に分かりやすい例です。

好きになった → 態度変容

買った → 行動変容

です。

商品を好きになっても購入しない場合があります。

逆に、あまり好きではなくても、価格や必要性などの理由から購入することもあります。

このため、態度と行動を分けて分析することには意味があります。

広告の目的は態度変容？行動変容？

広告によって異なります。

ブランドイメージを高める広告なら、

• 好感度を上げる
• 信頼感を高める
• 企業への印象を変える

など、態度変容が中心になる場合があります。

一方、

• 今すぐ購入する
• 問い合わせる
• アプリを登録する

ことを目的とした広告なら、行動変容がより直接的な目標になります。

教育における態度変容

教育では、知識を教えるだけでなく、物事への姿勢を変えることも重要になる場合があります。

たとえば環境教育なら、

「環境問題は自分とは関係ない」

と思っていた生徒が、

「自分の日常生活とも関係している」

と考えるようになることは態度変容といえます。

教育における行動変容

さらに、その生徒が、

• ごみを分別する
• 電気をこまめに消す
• マイボトルを使う

ようになれば、行動変容につながっています。

態度変容をどう測る？

態度は、行動のように直接目で見ることが難しい概念です。

そのため研究・調査では、

• アンケート
• 質問票
• 態度尺度
• インタビュー
• 賛成・反対の評価
• 好意度・満足度

などを使って推測・測定します。

たとえば研修前後で、

「安全確認は重要だと思いますか」

という質問への回答が変わっていれば、態度の変化を分析できます。

行動変容をどう測る？

行動については、実際の記録によって確認できる場合があります。

たとえば、

• 運動日数
• 歩数
• 購入回数
• 作業ミス件数
• 安全確認の実施率
• サービス利用回数

などです。

「どう思っているか」だけでなく、「実際に何をしたか」を確認します。

自己申告の行動には注意が必要

「毎日運動していますか」と質問して行動を測る方法もあります。

ただし、本人の記憶や回答の仕方によって実際の行動とずれる場合があります。

そのため研究では、可能であれば歩数計・記録・購買データなど、客観的な指標と組み合わせることもあります。

態度変容しても行動しない理由

考え方が変わっても実際に行動できない理由には、さまざまなものがあります。

• 時間がない
• 費用がかかる
• 方法が分からない
• 周囲の理解がない
• 自信がない
• 習慣化できない
• 環境が整っていない

つまり、態度変容だけでなく、行動しやすい環境を作ることも重要です。

セルフ・エフィカシーと行動変容

行動変容について考えるときによく登場するのが「セルフ・エフィカシー」です。

簡単に言えば、

「自分ならその行動をできる」という自信

です。

厚生労働省の健康情報でも、セルフ・エフィカシーが高いほど、その行動を行う可能性が高まるという考え方が紹介されています。

「大切だと思っている」だけでなく、「自分にもできそうだ」と感じられることが、実際の行動につながる要素の一つです。

行動変容は一度変われば終わりではない

一度行動を変えただけで、永続的に続くとは限りません。

たとえば運動を1週間始めても、その後やめてしまえば長期的な習慣にはなっていません。

健康づくりでは、

行動を始めること

だけでなく、

維持すること

も重要です。

「意識改革」と態度変容の違い

企業などでは「意識改革」という言葉も使われます。

これは、人の価値観・考え方・仕事への意識などを変えることを表す広い言葉です。

「態度変容」は心理学的な概念として、特定の対象への評価・反応傾向などの変化を扱うことができます。

一方、「意識改革」はビジネス・組織改革で使われる一般的な表現です。

「態度が変わった」と「行動が変わった」は別々に評価する

たとえば社員研修後に、

「安全は大切だと思う社員が70％から95％に増えた」

なら、態度面で成果があったと考えられます。

一方、

「安全確認の実施率が60％から90％に増えた」

なら、行動面の成果です。

両方測定すると、

• 考えは変わったが行動していない
• 行動は変わったが意識は変わっていない
• 考えも行動も変わった

といった違いを把握できます。

「説得」は態度変容と関係が深い

社会心理学では、人の態度を変える手段として、説得的なコミュニケーションなどが研究されてきました。

たとえば、

• 誰が伝えるか
• どのような内容を伝えるか
• どのような表現を使うか
• 受け手がどう受け止めるか

によって、態度が変化する可能性があります。

ただし、説得によって態度が変わっても、そのまま行動に結び付くとは限りません。

「ナッジ」と行動変容

人の考えを強く説得しなくても、選択しやすい環境を作ることで行動を変える方法もあります。

たとえば、健康的な食品を目につきやすい場所に置くなどです。

このような方法では、態度を大きく変えなくても行動が変わる可能性があります。

この点からも、態度変容と行動変容は必ずしも同時に起こるものではないことが分かります。

職場改善での具体例

たとえば会社で「ペーパーレス化」を進めるとします。

態度変容前

「紙のほうが慣れている。デジタル化は面倒だ。」

態度変容後

「デジタル化すると検索や共有が楽になりそうだ。」

行動変容前

すべて印刷して保管している。

行動変容後

PDF保存・電子承認・クラウド共有を行うようになる。

このように分けると非常に分かりやすくなります。

品質管理での具体例

品質管理でも同じです。

態度変容

「検査は品質保証部だけの仕事」という考えから、「品質は製造に関わる全員で作り込むもの」という考えへ変わる。

行動変容

異常を見つけたとき、その場で報告・記録・原因確認を行うようになる。

品質文化を変える場合には、態度と行動の両方を見る必要があります。

マーケティングでの具体例

新しい食品を販売するとします。

認知

「この商品を初めて知った。」

態度変容

「意外と健康によさそう。試してみたい。」

行動変容

「実際に商品を購入した。」

習慣化

「定期的に購入するようになった。」

こうして段階を分けると、広告・販促のどこに課題があるのか分析しやすくなります。

「態度変容」と「行動変容」を一瞬で見分ける方法

迷ったら、次の質問をしてみましょう。

Q1. 好き・嫌い、賛成・反対、重要だと思うかなどが変わった？

→ 態度変容

Q2. 実際の行為・習慣が変わった？

→ 行動変容

Q3. 「やろうと思う」だけ？

→ 態度・意図の変化で、まだ行動変容とは限らない

Q4. 実際に始めた？

→ 行動変容

場面別の使い分け一覧

変化	分類
運動は重要だと思うようになった	態度変容
毎日歩くようになった	行動変容
禁煙したほうがよいと思うようになった	態度変容
実際に禁煙を始めた	行動変容
商品への好感度が上がった	態度変容
商品を購入した	行動変容
安全管理を大切だと思うようになった	態度変容
安全確認を毎日行うようになった	行動変容

よくある質問

Q1. 態度変容とは簡単に言うと何ですか？

ある対象への考え方・評価・感情・心構えなどが変わることです。

Q2. 行動変容とは簡単に言うと何ですか？

実際の行動や習慣が以前とは違うものへ変わることです。

Q3. 態度変容と行動変容は同じですか？

同じではありません。

態度変容は主に内面的な評価・考え方の変化、行動変容は実際の行為の変化です。

Q4. 態度が変われば必ず行動も変わりますか？

必ずしも変わりません。

時間・費用・環境・習慣・自信など、さまざまな要因が実際の行動を左右します。

Q5. 行動だけ変わって態度が変わらないことはありますか？

あります。

会社のルールや周囲からの働きかけで、本人の考え方が十分変わる前に行動だけ変わることもあります。

Q6. 健康づくりではどちらが重要ですか？

両方重要ですが、健康改善という成果につなげるには実際の生活習慣が変わる行動変容が重要になります。

Q7. 「運動しなければ」と思っただけで行動変容ですか？

まだ行動変容とは言いにくいでしょう。

運動を実際に始めて初めて、行動が変わったと判断しやすくなります。

Q8. 商品を好きになったのは態度変容ですか？

はい。

商品への評価・感情が変化しているため、態度変容の例と考えられます。

Q9. 商品を買ったのは行動変容ですか？

以前買っていなかった人が購入するようになったのであれば、行動の変化として捉えることができます。

Q10. 社員研修では態度変容と行動変容のどちらを見るべきですか？

研修目的によります。

意識・価値観の変化を目的とするなら態度変容、仕事のやり方を変えることが目的なら行動変容まで確認する必要があります。

Q11. 態度変容はどう測定しますか？

アンケート・質問票・態度尺度・インタビューなどによって、評価や意見の変化を確認する方法があります。

Q12. 行動変容はどう測定しますか？

行動回数、利用回数、歩数、実施率、記録データなどを使って確認することができます。

まとめ

「態度変容」と「行動変容」は、人が変わることを表す点では共通していますが、変化している対象が違います。

言葉	意味	簡単な覚え方
態度変容	考え方・評価・感情・心構えなどが変わる	「思うこと」が変わる
行動変容	実際の行為・習慣が変わる	「すること」が変わる

たとえば健康づくりなら、

「運動は大切だと思うようになった」

のが態度変容です。

そこから、

「毎日30分歩くようになった」

のであれば行動変容です。

ただし、態度変容と行動変容は、必ず同時に起こるわけではありません。

考え方は変わっても行動できない場合があります。

逆に、会社のルール・環境などによって先に行動が変わり、その後で考え方が変わることもあります。

そのため、健康づくり・教育・職場改善・マーケティングなどで人の変化を考える場合は、

• 知識が変わったのか
• 態度が変わったのか
• 意図が変わったのか
• 実際の行動が変わったのか
• その行動が継続しているのか

を分けて考えることが重要です。

使い分けに迷ったときは、

「その人の考え・評価が変わったのか、それとも実際にすることが変わったのか」

を確認してください。

前者なら「態度変容」、後者なら「行動変容」と考えると分かりやすいでしょう。

参考資料

• コトバンク「態度」 ― 心理学における「態度」が、特定の対象への評価・感情・反応傾向などを含む概念であることを確認
• 厚生労働省「行動変容ステージモデル」 ― 無関心期・関心期・準備期・実行期・維持期という行動変容の段階を確認
• 厚生労働省「運動行動変容について」 ― 行動変容とセルフ・エフィカシー、健康行動支援の考え方を確認
• J-STAGE「交通計画のための態度・行動変容研究」 ― 態度と行動の変容を区別しながら扱う研究例を確認
• J-STAGE「接近・回避行動の反復による潜在的態度の変容」 ― 心理学研究における「態度変容」の実際の用例を確認